政策解读·聚焦)莆田鞋企翻身记(

  近日,“中国质造·莆田好鞋”第二期线上促销活动启动。此时,福建莆田双威体育用品公司老板宋宗虎已在生产车间忙活了半个月。“每天只睡两三个小时,员工都加班到半夜。”为了保证活动期间库存充足,公司全力以赴,停掉大部分为其他品牌代工的生产线万双自主品牌的鞋子。其中一款彩虹高帮帆布鞋,在第一期促销活动中创造了3万多双的销售奇迹。他原本以为,能卖出1万双就不错了。

  若不是上一次促销尝到了甜头,宋宗虎可能还在与儿子宋斌的激烈争执中。从开拓实体店,到拥抱电子商务,这是一次不简单的转身。

  “1995年、1996年那会儿卖鞋,供不应求,只要是双鞋,就有人买。”宋斌听父亲这样描述。

  正值耐克、阿迪达斯等国际品牌的鞋厂入驻莆田,在这个劳动力成本低、又靠近台湾的城市,大批人加入做鞋的行列。眼看家乡的鞋子产得越来越多,宋宗虎决定北上,卖鞋子。

  赚到几百万的宋宗虎,在东北开了20多家店,成为莆田三个鞋商的东北地区总代理。不仅如此,他还将鞋子远销俄罗斯。但2004年俄罗斯调整海关政策,市场发生疾风骤雨般逆转,宋宗虎一下子亏了2000多万元。

  无奈之下,他回到莆田和朋友一起办鞋厂。此时,鞋业已成为莆田的支柱产业,以代工为主,主销国外,订单猛增。

  为国际品牌代加工是一条简单的路,收益稳定,投入也不高。宋宗虎说,加工高端鞋利润率为15%—20%,中端10%—15%,低端8%—12%。

  但在外销中吃过苦头的宋宗虎,执意要创个自己的牌子。2007年,他开始试着申请品牌,专攻国内市场空白——硫化鞋,就是大家熟悉的帆布鞋。

  “朋友说,我钱赚多了,脑子进水了。做代加工一年赚一两千万,为什么要养一个小牌子,背那么大包袱?”宋宗虎说,“现在代加工好做,订单还在往上涨,往后呢?做自己的品牌,我们可以内销,还有价格优势。”

  2008年,国内运动品牌迎来发展高峰,而代工型企业约占八成的莆田鞋业却因国际市场的波动而遭遇瓶颈。近两年,虽然订单逐渐有所回升,但前景仍不乐观。莆田鞋业协会会长陈文彪分析:“从整个市场环境来看,我们的劳动力成本优势处于瓶颈期。劳动力成本占整个成本的20%—30%,我们的工资比东南亚高2—3倍。欧美国家进口东南亚国家生产的鞋子逐渐实行零关税,这对我们出口的冲击也很大。”

  2009年,宋宗虎所创的品牌首次亮相,在北京参展了中国体育用品博览会。2011年,公司自主品牌的业务超过代加工业务,占总量60%,品牌推广投入超过3亿元,组建了三个设计团队。鼎盛时期,门店开到了1100多家,年销售额达2亿元。

  2014年,受整体经济形势的影响,宋宗虎身边的企业接连倒闭,他自己的国内销售额也下滑到1亿元,加上互联网对零售业的冲击,他的实体店关停到只剩400多家。倒闭企业引发的“跑路潮”,让银行收紧贷款,宋宗虎企业的1500万元贷款授信被撤回,现金流瞬间紧张。

  为了保住企业不倒,宋宗虎将20多万双库存鞋折本处理,损失了1000多万元。与此同时,集美大学工商管理专业毕业的儿子宋斌向他发起了“挑战”,他们陷入了最严重的一次分歧:继续投入实体店,还是触网电商?

  考虑再三,宋宗虎偏向了儿子的意见,把原来外包出去的电商收回来自己运营,也正好赶上了阿里巴巴与莆田市政府合作,推出“中国质造·莆田好鞋”活动。

  没想到,活动第一天,他们就完成了4天的销售目标,上线秒卖一双。活动结束,线上销量比以前增了七八倍。

  之前还在观望的莆田鞋商,看到了希望,参与意愿强烈,第二期线上促销活动的参与商家从4家变为17家。

  第二期活动中,17万双莆田鞋,短短4天便告售罄,是这17个品牌过去4年在线上的销量总和。宋宗虎企业推出的一款轻跑鞋上线不到两天,两万多双就销售一空。

  宋斌说:“电商降低了创建自主品牌的成本,大大加速了发展,降低了转型门槛。”在过去,他们曾邀请明星来代言,每年150万元的代言费却未带来明显效果。现在阿里巴巴却可提供最低成本的平台做宣传,产品可更大程度地抵达市场终端。

  要让消费者重新认识并认可莆田的鞋子,并不容易,因为“假鞋之都”名声在外。在代加工的流水线上,莆田人学到了技术和经验,也嗅到做仿冒鞋的利润空间。据业内人士透露,仿冒鞋的利润是代加工的三倍,而莆田人做的仿冒鞋,真假难辨,价格低廉,不少消费者知假买假。

  相比之下,投入几千万元甚至上亿元推广自主品牌,最后却难收成本,这样的例子太多,不少企业家望而却步。假冒的污名让转型难上加难。

  从2010年开始,莆田市加大了打假的力度。莆田市经贸委副主任吴海端,当时还在区县工作,市里对他说,“吴海端,如果你不把假冒伪劣‘端’掉,就把你副区长的位子‘端’掉。”

  2014年来,莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个,查处案件总数5732个,涉案金额2.6亿元,抓获犯罪嫌疑人156人,缴获假冒鞋类176万双。

  电商平台上,售假团伙为了规避自己的莆田身份,甚至选择异地注册、异地发货。阿里巴巴不得不对持有莆田身份证的商户实行实人、实地认证,不仅要人证对应,对于“高危”商家还要实地查看其产品、厂址、发货地等。一旦发现疑似违规违法行为,便交予莆田公安、工商处理。

  然而,莆田有2099户鞋类生产性个体工商户,鞋类规模工业企业278家,约20万人在从事鞋业相关工作,光靠严打,似乎也不能解决问题,转型迫在眉睫。“我们要疏堵结合。”莆田副市长蒋志雄说。

  今年3月,考虑了几天后,莆田市市长翁玉耀终于决定,顶着被人指责“作秀”的压力,亲自在淘宝上为莆田鞋业的自主品牌做广告。市政府为鞋业“背书”,阿里巴巴引入流量,在淘宝上推出“中国质造·莆田好鞋”营销活动。宋宗虎的企业便是首期推广的四家之一。

  一面关死制假的门,一面打开电商的窗。为缓解企业创品牌所面临的最大问题——“融资难”,市、区政府联合企业筹资1000万元成立电商产业专项风险补偿基金,总授信额度将超过1亿元。政府又牵头投入1000万元,与风投合作,设立创投基金,以1∶30比例带动电商投资3亿元。

  夜里,走在过去高仿鞋的集散地——莆田市城厢区安福小区,灯火通明,鞋商和快递员繁忙地装运、发货。有的品牌还残留着国际大牌的影子,尽管鞋企尽力创新,可要完全摆脱“模仿”,还需要时间。但猫和老鼠的故事似乎已经有了结局:那些在“严打”时转入地下、如今已难生存的高仿鞋老板,偷偷给电商管委会打电话,想要“改过自新”。

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